他用内容助力娱乐,如今已有2000万粉丝,公司估值14亿

2017-09-28 20:09 来源:澳门银河在线 扫瞄:

8月22日晚上,刘炜和徐宛君打了一个赌。

那天是莫干山舍在“开始吧”发起众筹的日子,徐宛君是这家在建民宿的发起人,刘炜是团队成员。他们设置的目标认筹金额是20万元,最高筹资目标是540万元,两人赌多长时间能达到最高目标。9月初的杭州山舍,刘炜坐在我面前,她忘了当时的赌注是什么,大概记得,达成目标的时间是一分钟。“一切都发生得太快,就像做梦一样。”

杭州山舍 (图片由采访对象提供)

最终,莫干山舍的认筹规模是1058万元,但它并不是“开始吧”认筹纪录的制造者。“开始吧”的认筹最快纪录是由千里走单骑·杨丽萍艺术酒店制造的,2000万的认筹金额在58秒内被一抢而空,在三个多月时间里,千里走单骑共发起7个众筹项目,认筹总金额近亿元。在莫干山舍发起众筹两天后,松赞拉萨曲吉林卡酒店在约2个小时内,实现了5000万的认筹规模。

千里走单骑·杨丽萍艺术酒店(云南大理)(图片由采访对象提供)

作为中国最早的生活风格型众筹平台,“开始吧”刚成立两年半。这两年里,开始吧历经近1300个众筹项目,成功率达到90%。衣食住行、精神文化,这些都可以在“开始吧”众筹,张宝全在开始吧众筹杭州红树林项目,任志强众筹阿拉善的小米,《大护法》众筹电影首映……钱多钱少,也都可以参与到“开始吧”的众筹里去,你既可以几万、几十万投一个民宿项目的共建人,也可以几十块去支持一个创意完成。

“开始吧”有一句slogen——这是你报复平凡的方式,这句话是公司创始人徐建军想的,“无论是谁,都会有生活在别处的向往”。这个前媒体人没有丢掉看家本领,说一句是一句,直抵人心。但徐建军并没有想到,国人“报复平凡”的力量如此强大。2015年,“开始吧”的认筹规模是4000万,次年便到了10个亿,而今年不出意外的话,大概能达到30个亿。这样的进展速度,将这家初创企业迅速推到了各轮投资人面前。8月30日,“开始吧”宣布完成C轮1.9亿元融资,领投机构是云锋基金。

我问徐建军:“那你报复平凡的方式是什么?”我以为这个左志坚的合伙人,许知远的朋友,会和我谈谈诗,还有远方。但是他的答案竟然是“娱乐”。正如“开始吧”天使投资人、盈动资本合伙人项建标所见,徐建军已经完全蜕变成了企业家。

在别处

“旅行是一直在路上,度假则是生活在别处。”电话的那一端,千里走单骑项目发起人王冠站在玉龙雪山脚下的旷野。不远处,他们的雪山庄园开业不久,这个项目也曾在开始吧发起过众筹。千里走单骑是中国目前最具规模的民宿品牌之一。在民宿行业已经12年,王冠亲身感受到,随着消费的升级,选择度假的人群规模迅速扩大,比酒店更具生活气息的民宿,越来越受度假人群的青睐。

杭州山舍也是在这种趋势下应运而生。这家坐落在遍植丹桂的满觉陇路上的民宿,粉墙黛瓦,只有两三栋小楼,几间房间。客房一楼有个公共餐桌,推门出去是个小院子。山舍没有大堂和餐厅,只有一间咖啡厅,仅提供三四种简单的早餐,但服务员会在桂花开的时候采桂酿蜜,用来做桂花拿铁;剩下的桂花则会配桂花龙井,龙井也是附近山上的。服务员还提醒你,别忘了抬头看一看秋色,山上的树叶已开始泛黄,颜色正是有层次好看的时候。

总之,民宿是个适合放空的地方,城市节奏越来越快,留住脚步便成了商机。其实创立开始吧伊始,徐建军并没有想到这一块。他是十几年的媒体人,娱乐路上不停行路的旅人,没有停下来的经验,对民宿更是几无体验。

2015年初,徐建军找到多年好友项建标,说的是想做一个文化创意类的众筹,项建标答应给几百万的天使投资。那时国内众筹刚刚火起来,国外创意类众筹Kickstarter也挺成功。徐建军众筹的第一个项目是阿丁的“果仁小说”。这个项目当时认筹37.7万元,为这个富有理想却几经波折的项目“续了命”。

第一个项目成功之后,徐建军陆陆续续接了一些文创类项目,但是和果仁小说一样,这些项目需要的资金往往只是几万或者几十万,能上百万就很了不起。这是一桩好事,但对于抽佣5%的平台来说,肯定不算是门好生意。项建标记得,徐建军为此苦恼了一阵子,天马行空想了很多路,比方说给绿城足球俱乐部众筹会员。

生活在别处,有时候生意也一样。开始吧介入民宿行业,完全出于偶然。2015年9月,一位朋友找到徐建军,说有个建筑师,想在苏州阳澄湖盖间民宿,能不能给众筹一下。徐建军同意了,但根本没想到这个名叫“村上湖舍”的项目,会是开始吧的第一个爆款。

村上湖舍的发起人是来自KPF(全球最大建筑师事务所)的80后建筑师王斌,他拍了一段视频,直观地展示了阳澄湖的湖美蟹肥,诗意地描绘了一个他理想中的民宿——穿过五十米菜地、竹林或芦苇荡,进入一个理想容器,继而载舟而行。他想要在开始吧筹资120万元,来实现这个梦想。

两天之后,村上湖舍的认筹额达到了282万元,远远超过了发起人的预期,众筹通道被提前关闭。一个朋友给徐建军打电话,想走后门再参与一下,徐建军这才感到,项目爆了。

第二个爆掉的项目是丽江的仿佛故里,认筹了476万元,是目标金额的近5倍;紧接着是松阳的茑舍,认筹金额373万元,是目标金额的近4倍。现在,这两个项目连同他们的发起人都已经成为民宿圈中的明星,茑舍的夏雨清更加入了开始吧,成为其民宿业务平台“借宿”的负责人。

千里走单骑·雪山庄园(云南丽江)(图片由采访对象提供)

因为误打误撞,开始吧最初的民宿众筹模型是很原始的,即一堆共建人通过认购注册资本金,成为项目股东,没有退出机制。就当时而言,民宿也才刚刚为大众所知,究竟能不能赚钱,没有大的样本量来佐证。但还是有很多人挤破头想参与共建,俞坤宗是其中之一。从村上湖舍,到仿佛故里,他都参与了共建。后来他有点收不住手,一路投了16家民宿。

俞坤宗引起了开始吧团队的注意,因为他是开始吧投资规模最大的会员,至今已投资超过150万元,其中大部分为民宿类。

我和俞坤宗有过几次交流,最感兴趣的问题是他为什么这么喜欢参与民宿共建。他坦言,一开始投民宿,并不看重财务收益。这个来自台湾的建筑设计师,自己也有一个民宿梦,但一直停留在设想阶段。通过参与民宿的众筹,他能找到深度参与感,比如和民宿主成为朋友,和其他共建人一起聚会,或者带自己的朋友上共建民宿开Party。“我已经去过好些项目,它们比我想象的还要美。”俞坤宗说。

徐建军也想搞清楚用户的需求。开始吧请第三方机构进行过一次用户调研,得到的结论是用户有三个层次的需求。其中第一需求是兴趣爱好和审美,我喜欢你,我就参与你;第二需求才是理财,想要跑赢通胀;第三需求是社交需求,共建人通过一个项目,往往可以认识一帮人,他们都有共同的兴趣爱好点。

截止到8月末,开始吧的民宿众筹业务差不多跑了两年时间,一共发起了377个项目。随着经验的积存,民宿众筹的模式和流程都得到了修正和细化。以莫干山舍为例,它最多需要资金540万元,这意味着不是每个认筹人都可以成为共建人。在线上认筹结束之后,开始吧的投后团队会组织发起人和认筹人成立微信群,大家会在群内彼此熟悉和交流。几天后,徐宛君在杭州举办了一次线下路演活动,与认筹人进行更直观和深层的交流。最终共建人的确定,是双向选择的结果。莫干山舍对共建人实际分配的是阶段性的项目分红。五年之后,徐宛君会向共建人发起回购。对于发起人来说,度过了最初的资金渴求期之后,无需继续再摊薄自己的利润;对于共建人来说,投资也有了退出方式。

不久前,俞坤宗拿到了第一笔分红,来自上海“城堡”项目,3万元本金为他带来了3000多元的分红,年化收益(税前)有12个点。

一言不合,100万+

27岁时,徐建军当上了浙江《青年时报》的副总编。不过我没有在网络上找到署名徐建军的文章,他的代表作是2002年的世界杯专刊《球火中烧》,应是由其主要负责。相比于文字天赋,徐建军的编辑和组织治理能力更加突出。不过,这并不阻碍语言(口头或纸面)成为商人徐建军的核心竞争力。

除了那句“这是你报复平凡的方式”,徐建军还有很多金句。他说话声音很小,但这些语言的传播声量很大。例如,在一次温州的互联网大会上,徐建军说:“留下来的人,你们应该感到庆幸,听完我的发言,你们的人生,将少奋斗十年。”他对同事说:“高速开车,只要自己足够快,根本不需要看后视镜。”他还有句名言:“我就是不想看到社会资源被我鄙视的人所掌握,才娱乐的。”

千里走单骑与开始吧的合作缘于徐建军的一次演讲,他当天的主题是“就是喜欢你现在的样子”,这契合了千里走单骑十几年坚持做民宿的初心。

在2016年10月24日至次年1月18日,三个月多时间里,千里走单骑选择了旗下不同区域的七个代表项目发起众筹,在传统概念里,众筹项目更适合不具备融资能力的项目,而像千里走单骑这样成熟的民宿品牌,能触及的融资方式很多,“我们发起众筹,不是为了筹资,而是希望在短时间内,高频次对品牌和项目进行曝光。”王冠是冲着开始吧的粉丝来的。

开始吧有多少粉丝呢?徐建军的答案是2000万。这些粉丝是通过40余个公众号猎取的,这些公众号就像支流,最终汇合到开始吧的APP上。项建标觉得,用内容来猎取用户的主意实在太妙了,目前互金公司的获客成本已经超过了800元,而开始吧炮制10万+的成本要低得多。

如前文所说,徐建军具有超人的编辑能力,又经过了十几年传统媒体的锤炼,他太知道用户需要什么了。开始吧的用户调研显示,最终的共建人画像是:约60%为女性,年龄集中在28~45岁,支付用户里90%是用iPhone的。北上广深的用户占了51%,浙江为21%。自媒体矩阵的内容就是为这些人准备的。

公司有专门发众筹项目的公众号“开始吧”,也有偏价值观的“有束光”,主要内容是正能量的创意类人物报道;有针对中产太太的“蜜桃太太”,主要做持家消费,美容育儿;也有针对主妇,专攻家庭收纳的公众号“简二家”。值得一提的是,专攻TMT的“差评”,由于进展得太好,已经被开始吧剥离出去单飞了。

自媒体时代,大多数文字工作者,还在为如何写出爆款感到困惑,而开始吧的自媒体上已经遍地10万+了。比如《为什么现在很多APP一打开都像进了村口洗头房?》(差评)、《继承乔布斯1500亿的姑娘,54岁却活的像18岁!乔帮主说没有她,就没有今天的苹果》(有束光)、《但凡高级的厨房,都不会有垃圾桶》(简二家)。这些文章就像当年的报纸副刊,格调不见得高,但阅读量却是最高的。

很多人认为,写作是一件很私人的事,以有独立环境为宜。但在开始吧的二楼,有一个编辑部在办公,那里就像是一个10万+的加工工厂,一名编辑的桌上贴着标语:“一言不合,一百万加”。当然也有人说,开始系是在给自媒体泡沫里倒洗衣粉,徐建军有时也自我调侃,自称“全球最大洗稿集团的幕后老大”。

吹泡泡也好,洗稿子也罢,徐建军对这些非议根本不在意。他的目的不是内容,而是粉丝。徐建军希望通过文章,把符合开始吧用户特征的人筛选出来。这些公众号形成了一个用户蓄水池,能够持续不断为APP导流。而在APP上,通过社区运营,这些用户被固化下来。

王冠觉得,和开始吧的合作是非常成功的,原本千里走单骑的民宿,只在客户圈层内出名。但通过三个月内的七次众筹,品牌一下子被很多人知道了。王冠对于共建人很挑,她特意选了五湖四海的,这些人会成为千里走单骑的客户,也会成为品牌在区域市场上的一颗种子。

“原来大家做事情,都是冷启动。开始吧要帮助民宿主,实现热启动。”徐建军说,“什么是热启动?就是在我们这,可以完成从种子用户猎取,到初期品牌推广,再到筹集资金。”

这个启动能有多热?白玛多吉也想试试温度。他之前在开始吧已经众筹过一家松赞酒店,但当时按照游戏规则,他也在自己的朋友圈中进行了推广,用行业话术来说,就是“流量互换”。但在松赞拉萨曲吉林卡酒店发起众筹之前,白玛多吉告诉徐建军,他不打算再用自己的资源了,这次要全靠开始吧来完成,言下之意是要试开始吧的深浅。在项目上线之前,开始吧团队也很忐忑。结果到了9月20日,松赞拉萨曲吉林卡酒店的认筹额已经突破6800万。

带剑的书生

开始吧餐饮事业部市场总监薛晓燕觉得,徐建军像武侠小说里的人物——一个带剑的书生。不过项建标觉得,徐建军早不是书生了,“他,涅槃了”。

在从《青年时报》出走之后,到创立开始吧之前,徐建军过了几年颇有戏剧性的生活,有些灰色幽默。他要做杭州最好的生活方式类报纸,《行报》诞生了,很快达到了当地发行量第一。但读者不知道,这家民营报纸的刊号是租的,而且是外地的。发行一好,就有人举报《行报》是异地办报,作为出品人的徐建军就得去做笔录,做完笔录刊号也没法用了,只能另寻新号。

那段时间,徐建军总是在开始,重新开始,从头开始,一直是这样一个状态。报纸也没法接广告,但一起干的伙计们还得吃饭。徐建军到处借钱,“他们几个人,在一张餐巾纸上,把能借的人的名字都写下来。”项建标说。借着借着,徐建军发现借钱是门生意,于是成立了P2P公司速贷邦,用P2P挣的钱来养活编辑部。速贷邦后来进展成了东融集团,参与过温州金改,但《行报》最终还是消逝在传统媒体的衰落潮里。

我向徐建军提出了一个时髦的问题,怎么看许知远和马东的那场争论?他说,许知远是知识分子,马东是商人,两人角度不同而已。

“那你是知识分子还是商人?”我问。

“我已经是商人了。”徐建军回答。

商人徐建军离开东融之后,又做了一个有金融属性的公司,为此他不得不和数字打交道,过上枯燥的生活。他哪里还会想“五花马,千金裘”,他想的是,用几块钱抽奖的方式,让新用户们尝试在APP上付款。奖品必须很快到用户手上,效果一定要立竿见影。这样下次他们就会花几十块参与产品众筹,再下次就有可能参与权益类项目共建。

但徐建军也没有完全脱掉书生气。在开始吧所有的项目品类中,文化创意类是最不挣钱的,但他还是喜欢做。比如,为许知远众筹一本《东方历史评论》,为《我在故宫修文物》众筹点映。

徐建军也还有锋芒,只是多数时候藏起来了,他自我感觉,连脾气都比以前好了。“你问(怎么样才算)成功,那至少是中国开互联网大会,主席台上十把椅子,好歹有一把要是我的吧。”这话他不久前说过。他觉得开始吧没有竞争对手,没把后来的模仿者放在眼里。要说将来的对手,他定位的是新美大,两家一个从产业链末端切入,一个从头部切入,最后都是要吃掉消费升级的市场。

为了占据这个市场,开始吧在进行一些布局。例如,虽然民宿众筹的人效比是1:6.5,而餐饮众筹的人效比只有1:2.5,文化创意类则更低,但这些行业徐建军都要保留,因为它们构成了完整的消费升级版图;开始吧还成立了借宿平台,这个平台除了众筹之外,已经开始探究私人度假定制服务。

“我们终将会彻底改造和干预中国线下商业体的底层结构和机理成长。”徐建军曾说过。

地心引力创始人詹正凯就对他说:“你这是奔着开宗立派去了。”

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