睡前场景娱乐,“睡不着”成就一门大生意

2017-09-14 10:32 来源:澳门银河在线 扫瞄:

9月4日,微信公众号“夜听”诞生两周年,其创始人&主播刘筱在当晚的音频节目中透露,夜听在微信的听众累计达到2500万。

刘筱

在失眠、孤独、压力统治了越来越多的人的生存状态后,睡前场景正在成为一个越来越重要的时间窗口。睡前赛道同时出现了网络电台音频类产品“程一电台”,它在荔枝FM、网易云音乐等28个平台累积了超过20亿播放量,全网粉丝 650 万,累计播放量超20亿。今年4月,程一电台获得魅动力领投、真顺等基金跟投的数百万人民币天使轮融资。

这其中音频成为与深夜、情感、孤独等关键词天然契合的一种媒介。移动电台行业规模逐渐成型的过程中,从版权和主播争夺到知识付费、音频直播,情感节目一直是每个阶段的重要内容。荔枝FM因为采纳UGC模式和情感诉求的定位,其塑造的小清新风格一度为其赢得一众忠实粉丝。语音直播在现阶段成为移动电台要讲的新商业故事后,因为提供了较强的互动性,情感直播节目成为绝对流量担当。

这个场景也催生了更垂直的新平台。前央广著名夜间情感心理节目主持人青音依靠个人的IP效应和其在情感心理领域的KOL的人脉资源,打造了一个提供高品质的情感热线陪伴服务的音频直播平台“绵羊热线”APP,为大众提供情感抚慰和情绪疗愈。

北京的娱乐公司厚啪互联网科技针对无意义晚睡青年开发了一款主打夜晚场景陌生人社交的平台“眠眠”。眠眠APP以地图为核心界面,集合了与“睡眠场景”有关的音频、图文以及短视频的社交App。眠眠想用夜间游乐场的概念把晚睡青年聚集在一起,打造下一代更年轻的社区。

眠眠APP

此前获得200万种子轮投资的眠眠正在进行天使轮融资,创始人徐梦娅对于这款产品的商业前景非常乐观,除了对于下一个社交产品的期待式投资之外,晚睡场景和青年文化成为吸引投资人的一个重要标签,“我印象最深的就是每一个投资人都是冲着晚睡和夜间游乐场这个场景来跟我们聊的。”徐梦娅说道。

更多的人正在尝试从细分领域挖掘睡前场景的商业价值。深圳的娱乐团队动静科技开发了一款助眠类智能枕头Pilo,结合自己开发的音频助眠APP云梦,为用户提供采集自南美、云南等地的白噪音,实现助眠功能。这款52面体的智能枕头拿到了红点奖等国际顶级设计奖项,天使轮就拿到了真格基金五十万美元的投资。

帮助用户表达情感是刚需

程一、刘筱和青音都有过做传统电台夜间谈话栏目的经历,青音还接受过中德专业心理咨询师联合培训项目长达六年的心理咨询的严格培训,并获得过两次全国播音主持“金话筒奖”。“夜间情感互动是刚需”是他们做过多年夜间情感主播形成的共识。传统广播衰落后,提供更加符合互联网用户习惯的情感内容同样是个刚需市场。

以新世相、KY等微信平台自媒体为例,他们凭借时间窗口和与之匹配的内容调性成为深夜睡前场景下的头部内容。爱情困惑、身份焦虑、代际关系、情绪孤独这些更能与深夜焦虑或者情感脆弱的用户形成共鸣的内容,在抢夺睡前场景的用户时间方面占据了高地。

夜听的爆红借助了微信音频功能的红利。2015年,微信推出音频功能,拥有专业优势的刘筱借助此前积存的粉丝开始做公众号“夜听”。

经过近一年的内容和形式摸索,夜听逐渐聚焦于婚内十年的女性用户,并采纳一张图片加一段6分钟左右的音频的固定形式。

能够表达爱恨情仇、倾听听友故事,是刘筱给夜听定下的两个基本标准。对于夜听听众来说,表达和倾听是其最主要的功能。“中国人在情感领域当中第一个不会去表达内心情感,我们要帮大家表达,表达爱恨情仇,就是大家会找一种委婉的方式来表达自己内心的情感。另外一个侧面就是我们也不善于倾听,用户可以把他的心情倾诉到这儿来,然后可以让更多人理解,然后听到的人会觉得原来这个世界上有跟我一样的人。”

情感类内容的用户黏性非常强,这一点在夜听的受众中表现最为明显。夜听用户量的增长有一半来自于点对点的用户推举,这其中朋友之间通过微信公号名片分享夜听,占据了点对点分享的近半数规模。这些用户在微信及QQ上自发组成了规模、数量庞大的听友群。

通过治愈性的声音及内容帮用户表达观点是增强用户黏性、刺激用户转发的关键。因为受众足够聚焦,“夜听”的团队会重点研究听友关注的主题和想表达的观点,来打磨每天的内容。

“人在转发一条情感类的文章的时候,他一定是想对某一个人说的。夜听要解决一个问题是什么呢?我想今天通过这个主题表达什么样的一个观点,我想对谁说,我想在什么情况下什么时间点想对他说我是早上还是晚上,然后我想对他说的时候最后的结尾的观点是什么?那句话是什么?这个其实我们是打磨内容的出发点。”刘筱告诉记者。

实际上,这种重复率和普世性都很高的内容盛行于纸媒时代的《读者》等杂志,但这些关于爱情、梦想和人生的内容,比如“内向的人”、“总为别人着想的人”、“好好爱自己”等的确能够引起大多数听友的共鸣。

这其中,来自于用户的UGC内容同样扮演了重要角色。夜听有15个人规模的内容团队,每天跟用户至少打三个电话,详细了解来信、邮件等讲述的故事,跟用户不断的沟通和交流,在这个过程中发掘素材,并将故事以治愈、温暖的声调分享给听众,让听众知道“原来这个世界上有跟我一样的人,有的灰跟我做一样的选择,也有的做了不一样的决定”。

搜索“夜听”,你会看到上百个头像相似、名字带“夜听”的微信公众号

从2016年8月开始,夜听的文章篇篇阅读量达到10万以上,用户量也开始呈现爆发式增长,发送完节目后,夜听的微信后台经常会崩掉,因为大量的用户在同时段打开、同时段留言。夜听从2017年年初的1000万听众一路高歌猛进到目前的2500万,成为微信音频类自媒体中的绝对头部内容,并引来了无数个带“夜听”标签的模仿者。

从电商、打赏到影视化,变现可观的情感IP

夜听的火爆速度甚至一度让2014年就成为网络音频节目绝对头部的程一稍显惊诧。

程一电台抓住的是2014年开始的互联网音频平台的风口。2014年2月,已经辗转多地做传统广播主持人的程一去了甘肃省广播电台,为了让多地的粉丝听到他的节目,程一开始以一张照片、一段话加一段音乐的形式,每天做一段时长三五分钟的网络电台节目。

彼时,大大小小的移动电台在资本的簇拥下跑马圈地、野蛮生长。程一会将自己录好的音频一一上传到各个平台,包括以一张图+一段音频为主要形式的啪啪、主打“人人都是主播”的荔枝FM。但除了获得固有的粉丝关注外,这些内容因为缺乏平台的专业运营,很快就淹没在海量的音频内容中。

直到2014年9月,坚持做了半年节目的程一突然火了。有听众将程一的节目传到了快手,讲述“终于等到你”、“你不爱我了”、“我要离开你”的节目通过快手强大的智能分发逻辑,迅速赢得了大量用户的关注,“快手用户说这节目太说到心坎了”。

快手效应迅速反导至程一的主阵地,程一电台在荔枝等平台的粉丝数量开始飙升。《终于等到你》这一期,让荔枝和很多品牌商注意到了程一电台。此后,程一电台相继推出了《程一哄你睡觉》等节目,程一用自己治愈又低沉的声音在节目中一本正经地数羊,这种节目甚至得到了光线传媒副总裁、青年作家刘同的转发。

“很疗伤”、“很撩”、“耳朵里的男朋友”是粉丝给程一的标签,程一电台为这些18-25岁的主流用户提供“异地恋”、“爱而不得”等话题的音频节目。“夜间或者是广播,你所做的第一职责可能就是说让大家放松,程一电台就是陪你回家、哄你睡觉,在你最孤独无助的时候,情感最泛滥的时候,有一把声音能够治愈你。”

除了在全网20多个音频平台上传节目外,程一今年也开始在荔枝FM上尝试语音直播。在内容风格上,不同于此前内容的低沉、温暖、治愈,程一在音频直播间尝试轻松活泼的内容和音调,以适应互动性更强的直播形式。因为专业素养和个人影响力,程一成为荔枝FM上第一个直播间人次一小时内破百万的主播。

想要复制直播打赏模式的移动电台乐见其成。去年十月以来,荔枝、蜻蜓和喜马拉雅FM先后上线了语音直播功能。这些平台的共识是,在视频直播的带动下,直播技术、打赏模式甚至是用户教育都已经非常成熟,音频直播有可能成为移动电台新的商业模式,程一等知名主播将成为这些平台要争夺的资源。

举办读者见面会的DJ程一

今年,成立公司后的程一电台拿到了真顺基金在内的数百万天使轮融资。融资之后,程一将从主播矩阵化等方面扩展程一电台的市场变现能力。程一召集了一个20人左右的主播团队,希望通过抱团效果形成影响力矩阵。“不会都打情感类的,我们接下来也会有各种,脱口秀也会有,就是好玩的一点也是会有的。这个是现在比较当紧应该做的事情比较多一些。”程一告诉记者。

在多数人的想象中,音频的市场空间十分有限,就连此前被资本追捧的移动电台都被迫进入调整期。“很多人都觉得不可思议,音频怎么会拿到融资?”程一说道。

投资方对程一电台的投资逻辑在于,一方面,夜间场景加情感类内容,这种直接触达C端的音频产品在用户黏性和电商变现方面表现优秀,提供了比传统的广告投放模式更加多元化的商业变现能力。从2014年以来,程一已经相继尝试了CD、U盘、图书、T恤、口红等周边产品的开发,其中六张CD累计销售量已经超过6万张。

另一方面,程一电台的投资方魅动力和真顺基金都显示出了布局情感赛道的逻辑。魅动力拥有小鹿乱撞和坏男孩两大情感社区,此前拿到了真顺基金、头头是道等数千万B轮投资。情感社区加情感IP增值业务,魅动力希望在影视、网综、网大、网剧、游戏形成泛文化产业链布局。比如,和力辰光就曾2400万元人民币购买了魅动力旗下部分情感IP的影视改编权。

青音和她的情感热线陪伴服务类音频平台

青音

对于很多内容生产者来说,情感内容是最容易做的,程一就明确地意识到了这种危机感,“你会说话就可以,尤其是网络,他不讲究你客观不客观,你会说话就可以,然后你深情一点,选一个情感很细腻的故事,加一个煽情的音乐。”

不同于程一电台、夜听这类自媒体,青音和她的娱乐公司心联网科技在经历了自媒体公号、情感教育类知识付费、线下活动等产品迭代后,开始将重心放到绵羊热线APP上。

青音坦言,她娱乐的初心和目标就是要做情感热线陪伴服务类音频平台的生意。她认为,在内容娱乐中,有一类内容现在还是一片尚未被充分发掘的蓝海,那就是服务类内容。而原先在全国各地乃至世界各地的电台就已经拥有大量忠实拥趸的夜间“情感热线”需要一个互联网产品提供类似的功能。

青音的心联网瞄准的是高质量的情感热线服务,一方面可以连续原先传统的夜间电台类节目的特点,同时又在“情感教育”知识付费的基础上做进一步的延伸,“知识付费+知识社群+热线服务”三位一体为用户提供情感服务。这种模式在青音看来本身就不存在变现难题。

青音此前在中央人民广播电台工作了十六年,在长期的广播电台情感节目主持和心理咨询师的个案治疗中,她感受到心理咨询还是个小众市场,而“前心理市场”,也就是情感难题和情绪困扰的倾诉市场,才是大市场。中国情感教育的缺失和专业心理咨询师的匮乏,新媒体内容爆发的机遇让她看到中国“情感抚慰和情绪疗愈”市场上的巨大空白和娱乐前景。即便在互联网上,受众依旧有和广播一样的“睡前被抚慰”的需求。

在三位一体的结构中,青音想把拳头产品“绵羊热线”APP打造成为一个汇聚专业心理咨询师、广播电台主持人(PGC)和情感心理类内容的重度爱好者(PUGC)的平台,这三类主播通过音频直播和热线服务的方式,来为用户提供情感教育知识付费和情感陪伴热线服务。

“绵羊热线”APP

绵羊热线APP的主播被称为心灵陪伴师,这些心灵陪伴师一方面来自于青音个人十多年累积的心理情感类专家和大咖的人脉资源,包括丛飞从、丁力、金颖等在内的几十位情感心理专家会定期在绵羊热线上开展付费的“情感教育音频直播课程”,每套导师课程均为标准化的包装、定价、打造、运营和服务。

另一方面转化自青音的粉丝,这些粉丝通过接受青音团队推出的情感教育付费课程,考核合格即可成为“绵羊热线”平台的心灵陪伴师,心灵陪伴师入驻绵羊热线后,需要完成对应星级的直播时长和互动连麦次数,并猎取绵羊APP提供的底薪和部分粉丝的打赏分成,未来还将根据陪伴师的晋级对其热线服务向用户进行收费。

记者接触的左儿就是青音的粉丝,从高二就开始听青音在央广的节目《神州夜航》的她告诉记者,青音的节目帮助她缓解了从高考、就业到工作抑郁等各个人生阶段的困境,“人一旦跌到谷底,就需要去外面寻找力量,每次我都会去听青音姐的节目。”

从媒体辞职后,左儿接受了青音团队打造的“更好课堂”的一系列情感教育课程,成为绵羊热线APP上的心灵陪伴师。“专业的心理知识我是不懂的,但我学会了聆听和陪伴。做直播之后状态越来越好了,就好像重新活过来一样。”

5月份上线的绵羊热线APP还没有进行渠道推广,目前仅依靠青音公众号“青音约”导流,绵羊热线目前有不到10万的用户。夜晚成为绵羊热线APP的流量高峰,以“脱单”、“婚姻磨合”、“离婚”、“孩子教育”等主题为标签的音频直播间能够持续至凌晨。

创办“心联网科技”后,青音先后获得了创新工场等投资机构的融资。今年3月,青音拿到了经纬中国数千万A轮融资,后者看重的是国内睡眠市场的进展潜力。

一个对比数据是,美国睡眠产业年产值达 200 亿美元。在“睡不着”这个市场中,“睡前抚慰”被很多投资人看作一个前景良好的切口。

绵羊热线抓住了“情感陪伴倾诉”这个大市场的机会,但处于启动阶段的绵羊热线APP不仅自身需要面对如何积存初始用户和推广问题,而且付费模型是否能完全打通,也将成为投资人决定是否下注的一个客观参考标准。

对于拥有2亿受众的睡前场景来说,夜听和程一电台实际上抓住了新的渠道或者媒介崛起的时候释放的新机会,凭借PGC内容迅速成为头部。但谁能成为这个场景下的垂直社交平台,这是一个更大的故事,需要的是资本、资源和运营能力。

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